O varejo disse não ao ChatGPT.
A compra com um clique dentro do assistente não vingou porque os varejistas não quiseram entregar a venda nem a relação direta com o cliente, contou Michael Komasinski, CEO da Criteo, que vende anúncios no ChatGPT. Natália Schifino, curadora da FFX, destacou esse ponto com uma ressalva. Segurar o cliente pode não ser o melhor para o consumidor e, por isso, a perda talvez não seja evitável.
A recusa garantiu ao varejista o fechamento da venda, não a escolha do produto. Entre os clientes que a Criteo atende no ChatGPT, 70% do tráfego vindo do assistente cai direto na página do produto: a pessoa já pesquisou e comparou antes, em outra tela. Komasinski vê no varejista um papel “muito significativo”, mas com uma tarefa nova: montar a cesta a partir de uma porta de entrada mais estreita.
O dado separa duas coisas que o varejo costuma tratar como uma só: fechar a venda e influenciar a escolha. A escolha tende a ir para onde o consumidor confia mais, e isso dá peso à ressalva de Natália. Uma pesquisa da eMarketer (abril de 2026), que não foi citada no palco, mostra que 45,2% dos compradores que usam IA confiam mais num assistente independente do que na IA do varejista; só 19,6% pensam o contrário.
Os 70% medem só o tráfego dos clientes da Criteo. Outro dado citado por Komasinski aponta na mesma direção: 81% dos consumidores no mundo dizem que a IA muda o leque de produtos que eles consideram. Ou seja, a lista de opções começa a se formar antes do clique.
Quem entra nessa lista é quem fornece os melhores dados, e foi essa etapa que Natália marcou: a coleta e o uso de dados para alimentar a experiência de compra. No exemplo de Komasinski, quem pede uma cafeteira de inox, resistente e numa certa faixa de preço só recebe boa resposta se a IA cruzar o catálogo com sinais de venda: “Está em estoque? É comprado com frequência?”. Esses sinais nascem na operação do varejista, que por isso ainda tem o que negociar.
Michael Komasinski, CEO da Criteo, no palco do Web Summit Lisboa. Foto: curadoria FFX no Web Summit 2026
Ser visível faz você ser considerado, mas ser relevante é o que faz você ser escolhido.
O anúncio paga essa conta e ainda devolve mais dados. Para Komasinski, a publicidade, “feita direito e em grande escala, cria um ciclo de dados que se retroalimenta”. Natália destacou o poder do anúncio no ChatGPT, que deixa o assistente perto da mídia de varejo. Mídia de varejo (retail media) é o anúncio vendido dentro do site da loja, para quem já está comprando. Num gráfico que cruza quanto o canal sabe do cliente com quanta intenção de compra ele capta, Komasinski pôs o assistente de uso geral acima de todos os canais digitais já vistos. Se isso se confirmar, a mídia de varejo deixa de ser a única a falar com quem já está comprando.
Descrição, preço e atributos do produto
O item está disponível agora?
O item é comprado com frequência?
Paga a conta e devolve mais dados
Janela do varejista ou da marca dentro do assistente
O meio-termo que Komasinski propõe entre o ChatGPT e o varejo é o agente patrocinado: uma janela dentro do assistente, operada pelo varejista ou pela marca, que preserva a relação direta com o cliente. O limite é que a janela só alcança quem já foi ao ChatGPT comparar. Se a ressalva de Natália se confirmar, o arranjo só adia a perda. A escolha tende a ficar com quem entregar à IA o melhor dado de estoque, giro e preço.
Para a FFX, a disputa no Brasil deixou de ser sobre onde a venda fecha e passou a ser sobre quem alimenta a recomendação.
Desde agosto, o ChatGPT exibe anúncios a usuários brasileiros dos planos Free e Go (Meio & Mensagem, 2026).
Na Unlimitail, empresa de mídia de varejo do Grupo Carrefour com a Publicis, Fátima Leal diz que esse negócio vira o elo entre dados próprios, inventário e decisão automatizada, “influenciando o que o agente recomenda e quando recomenda” (Meio & Mensagem, 2026).
Para o varejista brasileiro, a decisão é vender à indústria o dado de estoque e giro como mídia, dentro e fora do próprio site, em vez de só proteger o checkout.
Se o melhor para o seu cliente for comprar sem passar pelo seu site, você vai brigar com ele?
Plataforma de publicidade e inteligência de comércio listada na Nasdaq, que vende tecnologia de mídia de varejo (retail media) a varejistas e é a primeira parceira de tecnologia de anúncios do ChatGPT.
- Receita de US$ 1,94 bi em 2025, alta de 1% (Criteo, fev/2026)
- Receita de US$ 428 mi no 2º tri de 2026, queda de 11% (Criteo, ago/2026)
- Mais de 2.000 marcas anunciando no ChatGPT pela Criteo, em sete países (Criteo, ago/2026)
- 720 mi de compradores por dia e 4,5 bi de produtos cadastrados (SKUs) na base de dados (Criteo, fev/2026)
Ressalvas e outros ângulos
A própria pesquisa da Criteo com mais de 6.000 compradores (2026) mostra que 96% de quem usa assistente de IA com frequência continua usando outros canais e que a compra ainda fecha no site de varejistas de confiança. Se isso se mantiver, a escolha se divide entre canais em vez de mudar de lugar, e o vínculo do varejista pesa mais do que parece.
Komasinski contou que a Criteo já opera anúncios no chatbot de vários grandes varejistas: é a mídia de varejo numa tela menor e mais voltada à recomendação. Para quem tem assistente próprio, a pergunta é se ele já tem espaço de anúncio para vender às marcas, antes que essa verba vá para o assistente geral.
No exemplo de Komasinski, quem pergunta o que tomar para se recuperar pode estar gripado ou de ressaca. Mas, se o assistente sabe que a pessoa treina para uma maratona, recomenda um tênis confortável para depois da corrida. Quem conhece o próprio cliente e leva esse contexto ao assistente compete por precisão; quem não conhece tende a competir por preço.
A Criteo testa com grandes varejistas um sistema que mistura resultados normais e pagos na página de lista de produtos, em vez de deixar os patrocinados sempre nas posições 6 e 8. A regra que decide a posição (receita de anúncio ou experiência do cliente) vira decisão de negócio e vale também para o assistente próprio do varejista.
- EMARKETER: The AI Commerce Opportunity: Market Insights for Sales Teams (abril de 2026)
- Criteo: 2026 Commerce & AI Trend Report
- Meio & Mensagem: ChatGPT começa a exibir anúncios aos usuários do Brasil (agosto de 2026)
- Meio & Mensagem: Unlimitail vê retail media no centro do agentic commerce (janeiro de 2026)
- Criteo: entrada no piloto de anúncios do ChatGPT
- Criteo: resultados do 4º trimestre e do ano de 2025
- Criteo: resultados do 2º trimestre de 2026
- Criteo: lançamento do Agentic Commerce Recommendation Service