O marketing que importa mede confiança, não engajamento

Gonterman separa duas coisas que costumam vir juntas no relatório de marketing: atenção e ação. Grandes empresas, disse, se encantam com métricas de prateleira, como engajamento. “Numa ONG, você precisa de ação de verdade”: gente que doa ou se apresenta como voluntária. Por isso a área está sendo montada a partir dos indicadores que mostram se a organização cresce ou não.

Esses indicadores formam uma escada de confiança, com uma métrica para cada degrau que o doador sobe. O primeiro degrau, o de conhecer a marca, é medido em minutos de engajamento. Ou seja, o engajamento continua no painel, mas como ponto de partida, e não como meta. Com a escada, a equipe vê em que degrau as pessoas param de subir. Gonterman pediu o mesmo aos profissionais de marketing na plateia: indicadores que reflitam a estratégia.

Para Gonterman, a confiança vem da transparência radical. Uma rede de jornalistas independentes chega ao local junto com as equipes de resposta. Eles mostram a situação real e o que a ajuda está mudando. “Nós nos vemos quase como uma plataforma jornalística”, disse.

O caso mais difícil é o Oriente Médio. A WCK alimenta gente em Israel, em Gaza e no Líbano, e isso confunde parte dos doadores. A resposta, disse, é ser o mais transparente possível e deixar que cada doador decida se quer apoiar.

Ao deixar as grandes empresas de tecnologia, Gonterman descartou trabalhar com marketing de IA. “Você recebe um briefing novo toda semana”, disse, porque as aplicações mudam e, com elas, o motivo para comprar. Na WCK, a IA é coadjuvante: ajuda a escolher onde atuar e a mapear riscos locais, como violência de gangues, antes de a equipe começar a servir comida.