Se soubesse que o corredor está machucado, o agente de IA de uma marca de tênis deixaria a venda de lado para ajudá-lo a se recuperar.
O exemplo é de Rebecca Rowntree, diretora criativa de IA e fundadora da Get Sh*t Done, no Web Summit Lisboa. Guga Schifino, curador da FFX, anotou como “forte e necessária” a pergunta dela: o que acontece quando todos tiverem um agente?
Nesse mundo, o agente do cliente mostraria três vestidos que caem bem, em vez de 300, e Rowntree pergunta onde ficam as marcas. A resposta dela é que a marca tenha o próprio agente. Hoje, diz ela, o anúncio é uma via de mão única; com um agente, a marca conversa. O de um supermercado, por exemplo, sugeriria receitas e montaria cestas sem glúten para quem acabou de descobrir a intolerância. Para a FFX, a marca entra na lista curta do agente do cliente resolvendo um problema, mesmo que perca a venda do dia.
Ter um agente, porém, não basta, porque o concorrente copia as tarefas. O Dave, assistente de Rowntree, responde e-mails, marca reuniões e organiza projetos no tom dela, mas ela admite: “muitos de vocês poderiam ter um agente parecido com o Dave”. O que o tornou dela foi um detalhe para os dias em que a fundadora sente que não fez o bastante: basta pedir, e ele repassa o que ela fez e a elogia. Ali, função nova e personalidade se misturam.
Mesmo assim, para Rowntree, o personagem pesa mais, porque o cérebro foi feito para prever o que vai acontecer a partir de pistas. Quem ouve que a Roxie, a agente dela para e-mails difíceis, é feroz já imagina o tom da resposta. Sem essas pistas, a tendência é rejeitar a máquina e pensar mal dela.
Rowntree também pôs uma trava na Dolly, a agente que procura conquistas no histórico dela no LinkedIn: ela “não pode mentir” e tem de usar dados reais. Para a FFX, aqui há duas personalidades tratadas como uma só. Uma é o tom de voz, que qualquer concorrente imita. A outra é o que o agente se recusa a fazer, como no exemplo do tênis, e essa só existe se alguém na empresa aceitar perder receita.
Rowntree no palco do Web Summit, sob o slide sobre deixar o agente falar por ela. Foto: curadoria FFX no Web Summit 2026
Acho que o que está acontecendo com a IA é que as pessoas passam a ter medo de algo que não conseguem prever.
Fora do palco, há números sobre essa confiança. Segundo a Accenture (2026), a confiança nos agentes das marcas é mais de duas vezes maior que nos das plataformas de IA; a comparação não inclui pessoas. Guga destacou um estudo da KPMG segundo o qual confiamos, em média, duas vezes mais em avatares de marca do que em humanos. Para ele, o dado faz “total sentido”.
Para Guga, o dia em que todos terão agentes está muito mais perto do que parece. Ele aposta que seremos mais felizes e mais produtivos, mas admite que o próprio otimismo talvez não reflita a realidade. A marca que medir o próprio agente pelas tarefas que ele faz estará medindo o que o concorrente copia; a que der a ele um caráter conhecido dará ao cliente as pistas que, para Rowntree, separam a confiança do medo.
A trava que faz o cliente prever o agente é a que a marca escolhe, não a que a lei impõe, e no Brasil as mais visíveis vêm da regra sanitária.
Na Sofia, da Panvel, que vende pelo WhatsApp, a conversa sobre remédio com receita passa obrigatoriamente a um atendente humano, por norma da Anvisa (ICTQ, 2025).
A Claud.IA, da Cimed, se limita à bula, texto regulado pela Anvisa, porque, nas palavras do CEO, João Adibe Marques, “ela não é um médico de plantão” (ICTQ, 2025).
A decisão é escrever o que o agente não vende, mesmo podendo, e avisar o cliente.
Se o cliente já confia mais no agente da marca do que em gente, a pergunta não é como ganhar essa confiança, e sim o que o seu agente fará com ela.
Comunidade criativa londrina fundada por Rebecca Rowntree em 2017, que funciona ao lado da consultoria dela em ferramentas de IA com personagem.
- Mais de 750 membros na comunidade GSD (informado pela própria, 2026; SXSW London)
- Mais de 280 mil de alcance somado nos lançamentos de Dolly, Dave e Roxie (informado pela própria, 2026)
- Mais de 14 grandes palcos, incluindo Cannes Lions e SXSW London (site de Rebecca Rowntree, 2026)
Ressalvas e outros ângulos
Fora do palco, a Ping Identity (outubro de 2026) ouviu 11 mil consumidores em 12 países: só 3% aceitam que um agente faça transações rotineiras sem aprovação final. A confiança cai quando o agente deixa de conversar e passa a agir, e esse limite a personalidade, sozinha, pode não resolver.
Rowntree também imaginou um agente de banco que ajude o cliente a ter uma relação melhor com o dinheiro. No Brasil, ele já tem versão: o ia.i, assistente de IA do Itaú lançado em julho de 2026 para 300 mil clientes, calcula os gastos do mês e põe no extrato sugestões de economia (Canaltech, 2026). Pela tese dela, boas sugestões não bastam: o cliente precisa prever o que o assistente fará com o dinheiro dele, e isso pede regras de conduta conhecidas.
A BIA, assistente do Bradesco, resolve a demanda de cerca de 90% dos clientes que a usam sem passar a um atendente humano (Let's Money, agosto de 2026). Nessa escala, o que o agente recusa deixa de ser detalhe de roteiro e vira política da empresa, com dono e autoridade para escrevê-la.
O WhatsApp da Lu, do Magalu, teve 4,5 milhões de visitantes únicos nos primeiros seis meses e índice de satisfação (NPS) de 85, segundo a Bain, que participou do projeto. Com um personagem tão conhecido, a satisfação ainda não separa o efeito da marca do efeito do agente, e é essa medida que decide quanto investir no personagem.
- Talk to My AI Agent: The New Rules of Brand Value (Accenture, 2026)
- Ping Identity Survey Finds AI Trust Changes When Assistance Turns to Action (outubro de 2026)
- Magalu é pioneira em compras com inteligência artificial no WhatsApp (Bain & Company)
- Nova IA do Itaú mostra para onde vai o seu dinheiro e te ajuda a controlar gastos (Canaltech, julho de 2026)
- Painel Febraban Tech: IA em escala nos bancos (Let's Money, agosto de 2026)
- Panvel estreia o primeiro canal de vendas com IA do varejo farmacêutico brasileiro (ICTQ, outubro de 2025)
- Cimed lança I.A. que lê e explica bulas de medicamentos pelo WhatsApp (ICTQ, maio de 2025)
- Dave: AI Business Strategist (Rebecca Rowntree)
- AI Keynote Speaker UK (Rebecca Rowntree)
- SXSW London 2026: Rebecca Rowntree