- Os agentes de IA vão ser os principais usuários da web, e o modelo de anúncios que a sustentou por 30 anos não funciona com eles.
- A cobrança por acesso já tem interesse de quem paga e de quem cobra; o que falta é infraestrutura para processar tantos pagamentos.
- O risco maior é para o pequeno negócio: o agente escolhe pela informação disponível, não pelo vínculo, e favorece quem já é grande.
Durante 30 anos, quem pagou a conta da web foi o anunciante. Matthew Prince, cofundador e CEO da Cloudflare, avisa que esse acordo está acabando: os agentes de IA vão ser os principais usuários da internet daqui em diante, e o modelo de anúncios não funciona com eles. Ele conversou no palco com Nick Thompson, CEO da The Atlantic e cliente da Cloudflare.
01O robô lê todos os restaurantes e escolhe um só
Prince descreve um desperdício que cai na conta de quem não ganha nada. Alguém em Lisboa pede ao agente uma sugestão de almoço; o agente percorre mil restaurantes, lê cardápios e avaliações e recomenda um. Os outros 999 arcam com o custo de servidor e de tráfego de dados sem nenhum retorno.
Nada impede que a busca passe de mil para 10 mil ou 100 mil sites, até varrer a web inteira para responder que o melhor é o McDonald's. Para ele, a saída passa por micropagamentos: o agente paga ao site pelo conteúdo que leva ou, no mínimo, diz por que está ali, para que o site o leve à resposta certa.
Prince também não descarta um formato de anúncio pensado para agentes, mas trata isso como o mínimo a fazer, não como a solução.
02O problema não é vontade de pagar, é a infraestrutura
Segundo Prince, há interesse dos dois lados. As grandes empresas de IA dizem entender que precisam pagar, desde que a regra valha para todas: Meta, OpenAI, Anthropic e Google no mesmo grupo. E os sites querem cobrar.
O que trava é o meio. A Cloudflare processa cerca de meio bilhão de transações por segundo, e de 1% a 10% poderiam ser cobradas. Ligar o sistema exigiria 10 milhões de pagamentos por segundo já no primeiro dia. A Visa, maior rede de pagamentos do mundo, faz 80 mil no pico das festas de fim de ano. E a meta é chegar a 100 milhões.
São frações de centavo, mas cada uma é uma transação financeira. A Cloudflare procura parceiros e avalia comprar uma empresa ou construir a solução sozinha.
03O porteiro que enfrenta monopólios também concentra poder
Prince liga o modelo de anúncios à economia da atenção, que cresce dando ao usuário um prazer rápido ou um motivo de revolta. O Google começou; Meta e TikTok foram além.
A Cloudflare deu ao Google prazo até 15 de setembro para mudar a regra que obrigava os sites a entregar seus dados para aparecer na busca, sob ameaça de bloqueio em toda a rede. Com decisões no Reino Unido e outras pressões de reguladores, diz Prince, o Google aceitou pagar por notícias e pesquisa.
Ele chamou de repugnante a proposta da Meta de tratar toda página pública como autorização para compartilhar dados e diz ter tido papel influente no recuo. Thompson apontou a contradição: esse poder vem da enorme fatia do tráfego da web que passa pela Cloudflare.
A resposta de Prince: entrar na Cloudflare leva cinco minutos, e sair, dez segundos. Ele se define como representante de negociação dos criadores de conteúdo e concordou quando Thompson lembrou que uma internet aberta também é boa para o negócio da Cloudflare.
04Agentes favorecem quem já é grande e podem dividir a web
O que mais preocupa Prince são os pequenos negócios. Escolhemos o comércio do bairro por conveniência ou por afeto; o agente, com tempo e recursos praticamente infinitos, escolhe só pela razão. Pode dizer que o sanduíche do seu lugar preferido tem sal demais e mandar você a outro.
Pelo que a Cloudflare observa, o agente tende a ficar com quem deixa mais informação na internet, e isso favorece as grandes empresas. A startup que hoje cresce com anúncio no Instagram perde o canal para criar preferência. Prince lembrou que a Cloudflare nasceu com oito pessoas e cresceu pela confiança dos clientes; teme que, no comércio feito por agentes, os novos entrantes não tenham essa chance.
Para Prince, a publicidade foi o único sistema de micropagamento que funcionou em escala. O anúncio caro mostrado a um leitor rico paga o acesso de um garoto no Sri Lanka. Se a mídia passar a viver de uma fatia das assinaturas de IA, Thompson resumiu o efeito: agentes caros com informação boa e agentes grátis com informação ruim. Prince concordou e disse não ter solução.
Ele fechou com um ponto de princípio: a Cloudflare sempre escreve Internet com maiúscula, porque só existe uma e vale a pena lutar por ela.
- Critério
Conveniência e afeto pelo comércio do bairro
- Canal
Anúncio no Instagram cria preferência pela marca nova
- Novatos
Startup pequena cresce pela confiança dos clientes
- Critério
Só a razão, com tempo e recursos quase infinitos
- Canal
Vence quem publica mais informação na rede
- Novatos
Grandes empresas saem na frente, entrantes perdem espaço
O modelo de negócio da web nos últimos 30 anos foi a publicidade. E agentes não clicam em anúncios.
- Separe os robôs que entram no seu site por intenção: o que treina modelo, o que copia preço e o que compra pelo cliente.
- Deixe o catálogo completo e fácil de ler por máquina, porque é ele que o agente compara antes de escolher.
- Acompanhe como as grandes empresas de IA vão pagar por conteúdo: a regra que valer para todas vai valer para o seu site.
Se o agente decide sem vínculo emocional, programa de fidelidade e lembrança de marca perdem peso no momento da escolha, que vira uma comparação fria entre ofertas.
Cada agente que vasculha o site consome tráfego de dados e servidor, mesmo quando não compra. A conta de infraestrutura ganha uma linha para tráfego que não gera receita, e alguém precisa decidir se ele é cobrado, limitado ou aceito.
Deixar que um único fornecedor de rede negocie com as empresas de IA em nome de todos os sites dá força de barganha, mas tira de casa o poder de decidir quem lê o seu conteúdo e por quanto.
Os números de escala pedem cuidado.
Prince falou numa distância de mil vezes para a Visa, mas 10 milhões de pagamentos por segundo são cerca de 125 vezes o pico citado; a diferença de mil vezes só aparece na meta de 100 milhões. A base de meio bilhão de transações por segundo, admitiu ele, tem cerca de um ano e meio. Na conversa toda, ele não citou nenhum valor já pago a sites pela cobrança por acesso, nem preço por acesso ou cliente pagante.
A influência sobre o recuo da Meta e a mudança do Google foi afirmada sem detalhar os termos, e a preferência dos agentes por grandes empresas veio sem dado. Por fim, a defesa de que é fácil sair da Cloudflare ignora o custo real de trocar a rede e a segurança de uma operação grande, o que dá razão à crítica de Thompson sobre o poder concentrado no porteiro.
Para empresas brasileiras, a palestra troca a pergunta sobre robôs: em vez de bloquear ou liberar, quanto cada um custa e o que devolve.
A própria Cloudflare põe o varejo entre as categorias mais rastreadas por robôs, que viram o tráfego humano cair até 40% em menos de um ano (blog Cloudflare, set/2026). Aqui, só 21% dos lojistas dizem identificar com clareza o tráfego e as compras feitas por agentes (Let's Money, 2026, com dados da PYMNTS Intelligence).
E esperar que alguém cobre por eles tem limite prático: no recorde de 6 de novembro, o Pix fez 319,7 milhões de operações num dia (Let's Money, 2026), média de cerca de 3.700 por segundo, longe da escala que Prince descreve. A decisão para o varejo é medir agora quais robôs entram e o que levam, antes de negociar preço.
Cloudflare
Rede de entrega, segurança e computação que fica entre os sites e quem os acessa, humanos ou robôs, e pode identificar, filtrar e cobrar agentes de IA.
- Receita de US$ 696,1 milhões no 2º trimestre de 2026, alta de 36% em um ano (SEC, 8-K, ago/2026)
- Previsão de receita para 2026 de US$ 2,864 a 2,870 bilhões (SEC, 8-K, ago/2026)
- 4.698 clientes com mais de US$ 100 mil de receita anualizada, 73% da receita (SEC, 10-Q, jun/2026)
- Mais de 20% da web passa pela rede, que atende quase 80% das principais empresas de IA (Fortune, set/2026)
- Pedidos diários de agentes de IA cresceram mais de 1.700% em um ano (blog Cloudflare, set/2026)
O agente do seu cliente não vê seu anúncio nem lembra seu nome. O que ele vai encontrar sobre você?