O conteúdo curto e rápido provavelmente fica com a maior parte do interesse, mas isso não tira o lugar do longo e do profundo.
É assim que Guga Schifino, curador da FFX, lê o painel em que Tyler Denk, cofundador e CEO da plataforma de newsletters beehiiv, e Ben Goldberger, diretor-executivo de conteúdo editorial da BBC Studios, enfrentaram o medo de que a IA leia o e-mail pelo leitor.
Denk desfaz o medo separando dois e-mails que as pessoas confundem. Um é a lista de tarefas: lembrete de voo, check-in de hotel, pedido de colega. Nele, os agentes de IA vão ajudar a apontar o que é urgente. O outro é o que a pessoa escolheu ler, e esse o resumo não substitui: livros, filmes e podcasts sempre puderam ser resumidos, e as pessoas seguem comprando livros e ouvindo podcasts. Guga usa o mesmo exemplo para defender o espaço do conteúdo longo.
Quem perde, para Denk, é o agregador sem voz. O Morning Brew também junta notícias de negócios, mas tem um tom próprio, que o separa do New York Times ou do Yahoo. E nenhum resumo de IA daria conta do que o próprio Denk publicou naquela manhã, porque era experiência vivida.
Guga concorda com os palestrantes: o e-mail não morreu como a maioria previa. Há duas décadas ele é dado como morto, lembra Denk; em 2021, 40 investidores recusaram a primeira rodada da beehiiv por duvidar do mercado de newsletters. Nas redes, o algoritmo tomou o lugar do seguidor, e só uma fração dos inscritos de um canal no YouTube vê cada vídeo. A newsletter de Denk chega toda terça a 130 mil pessoas de startups. “Não estou rezando para os gerentes de produto de Menlo Park”, diz, numa alusão à Meta.
A busca também manda menos gente aos sites. Buscas do Google com resumo de IA geram 50% menos cliques, disse Denk. Pelos dados da Cloudflare que ele citou, o Google rastreava 14 páginas para cada visitante que devolvia a um site; a OpenAI rastreia 1.700, e a Anthropic, 73 mil. Goldberger conta que a BBC resistiu melhor que muitos porque nunca buscou escala por si só: cuida do público mais engajado e lhe dá mais do seu melhor trabalho.
A diferença entre a rede e a lista aparece num exemplo de Denk. Para um evento de fundadores em Nova York, o Instagram não mostra quem mora lá. Na lista, ele sabe a cidade de cada assinante e em que links clicou. Com a base ligada ao Claude, assistente de IA da Anthropic, ele pede os 500 nomes mais prováveis de ir e manda o convite só para eles. A rede social, para ele, serve para ser descoberto, não para construir o negócio.
Tyler Denk, da beehiiv, no palco do Web Summit Lisboa. Foto: curadoria FFX no Web Summit 2026
Se o seu conteúdo pode ser resumido em duas frases por um agente de IA, ele não é tão diferenciado.
Para a FFX, fora da mídia, a distinção útil separa a audiência que a plataforma empresta da audiência que a empresa consegue chamar uma a uma. A lista também vende mais que anúncio: a newsletter de Denk, escrita em cinco horas por semana, rende US$ 500 mil por ano, a maior parte com um retiro presencial para fundadores na Costa Rica. O custo é editorial: a lista só se paga com o que um resumo não substitui.
Goldberger lembra que o desafio vale para todo conteúdo, do criador independente à redação tradicional: é preciso ter voz, qualidade ou algo útil para a vida ou o negócio de quem lê. No seu melhor, o e-mail é íntimo, porque quem assina uma newsletter pediu para recebê-la. Nesse e-mail, o agente de IA ajuda a separar o joio do trigo.
Na empresa brasileira, audiência própria é a parte da base que ela chama sem pagar a uma plataforma, e o WhatsApp fica fora dessa conta: a Meta cobra das empresas por mensagem (Meta for Developers, 2026).
No varejo, 80% das empresas usam o WhatsApp todo dia, mas só 21% o integram ao CRM, e o e-mail do setor tem 17,1% de abertura e 1,3% de clique (RD Station, Panorama de Marketing e Vendas 2026).
O lojista controla a conversa sem guardar o dado e mantém uma lista que pouca gente lê.
A decisão: avisos de compra e entrega no canal pago; equipe editorial só nos grupos da lista cuja abertura pague o custo.
Se o cliente pudesse ler só o resumo do seu e-mail, ele perderia alguma coisa?
Plataforma de newsletters que virou suíte para negócios de conteúdo, com envio de e-mail, site, podcast, paywall e rede de anúncios.
- Meta de receita de US$ 50 milhões em 2026, quase o dobro de 2025 (Reuters, jan/2026)
- Avaliação de US$ 225 milhões, com US$ 49,7 milhões captados (eMarketer, 2026)
- Mais de 130 mil publicações na plataforma (Reuters, jan/2026)
- Rede de anúncios paga mais de US$ 1 milhão por mês a criadores (beehiiv, out/2026)
- Criadores faturaram US$ 19 milhões em assinaturas em 2025, ante US$ 8 milhões em 2024 (beehiiv, jan/2026)
Ressalvas e outros ângulos
No Brasil, o WhatsApp está em 98,3% dos smartphones e 97% dos usuários o abrem todo dia ou quase (Mobile Time/Opinion Box, 2026): a caixa de entrada pode não ser onde o cliente brasileiro lê, e a posse da lista vale pouco se o e-mail não é aberto.
Denk fala em achar os mil fãs de verdade da base, o que as redes não deixam fazer. No varejo, são os clientes que voltam sem precisar de desconto. Vale saber quem são e mandar a eles conteúdo e convites próprios, em vez da mesma campanha da base inteira.
Ligar a lista de clientes a uma IA de terceiros, como Denk faz para escolher convidados, põe um novo intermediário entre a marca e o cliente. Antes de abrir a base a um modelo de fora, a empresa precisa definir quem fica com os dados e com que regras de uso.
Das 15 newsletters da BBC, umas levam clique ao site e outras vivem inteiras na caixa de entrada dos assinantes, diz Goldberger. Uma empresa pode fazer o mesmo: um e-mail para vender, outro para manter a relação, cada um medido do seu jeito.
- Reuters (via Investing.com): Substack challenger beehiiv expects revenue to nearly double on newsletter boom (20/01/2026)
- eMarketer: Beehiiv doubles ad sales team as newsletter monetization heats up
- beehiiv: Launches New Plans and Pricing (01/10/2026)
- beehiiv: The State of Newsletters 2026
- Mobile Time e Opinion Box: Super Panorama 2026 e mensageria empresarial (23/06/2026)
- Meta for Developers: WhatsApp Business Platform pricing
- RD Station: Panorama de Marketing e Vendas 2026, segmento Varejo