Todo mundo recebe conteúdo demais, o dia inteiro.
Para Janice Min, CEO e editora-chefe do The Ankler, empresa de newsletters pagas sobre Hollywood, isso muda o que dá valor a quem publica: entregar pouco, e bem escolhido. Natália Schifino, curadora da FFX, separou esse ponto de um painel do Web Summit Lisboa sobre a geração Alpha. No palco estavam também Sharon Mussalli, CEO da NowThis, e Rose Wang, COO do Bluesky, cada uma com um olhar sobre esse jovem. Em comum, um aviso para quem disputa esse público: aparecer no feed já é difícil e não garante ser escolhido.
Sharon parte do feed. Para a CEO da NowThis, marca de vídeos para jovens, quem é da geração Alpha encontra notícia pelo que o algoritmo mostra, não pela página da marca. Uma notícia da empresa teve 92% da audiência vinda de quem não seguia a página, pelo TikTok. Por isso, afirmou, a peça precisa ter cara de viral, o que é “mais fácil falar do que fazer”. E a notícia, segundo ela, viraliza tanto quanto o entretenimento, ou mais.
Janice vê o outro lado. Quem cresceu recebendo o que o algoritmo escolhe, disse, vai dar mais valor a descobrir coisas sozinho. Natália destacou essa mágica de descobrir as coisas por conta própria. Com tanta informação, para Janice, o julgamento editorial ganha peso, e escolher o que mandar vale cada vez mais.
Rosto e nome pesam na escolha, mas Janice e Sharon põem a confiança em lugares diferentes. Para Janice, a corrida pelo Google apagou o nome de quem escrevia, e agora o público quer saber de quem vem a informação; basta um erro grave para um criador de notícias ou um jornalista perder tudo. Na NowThis, um dos formatos de maior sucesso é o vídeo em que alguém da idade do público, “que se parece com você”, explica o noticiário de outros veículos. Sharon, porém, credita a confiança à marca: a NowThis Impact existe há cerca de 14 anos e checa tudo, ao contrário de quem fala sozinho da sala de casa.
Algoritmo leva a notícia a quem não segue a marca
Mandar pouco e bem escolhido
Apresentador da mesma idade explica o noticiário
Checagem de quase 14 anos sustenta a confiança
Jovens criam os próprios apps em redes abertas
Medição só a partir dos 16 anos
Rose Wang, do Bluesky, vê a geração Alpha mais como construtora que como público: quer criar as próprias experiências, ponto que Natália também separou. No Bluesky, rede social aberta a quem quiser fazer aplicativos com seus dados públicos, adolescentes de 15 anos já fazem isso. Rose aposta num “conjunto de tecnologia completamente novo, criado para eles e por eles”, com aplicativos que se fazem e se jogam fora. Se ela estiver certa, perde força o aplicativo que junta audiência para vender a anunciantes.
Rose Wang, Sharon Mussalli, Janice Min e Katie Robertson no painel sobre a geração Alpha. Foto: curadoria FFX no Web Summit 2026
Nosso valor, acredito, não está em quanto conseguimos mandar a você, porque entregamos por e-mail, mas em quão pouco.
Na NowThis, quem paga a conta é o entretenimento. Sharon dividiu a empresa em duas: a marca de entretenimento, onde o anunciante se sente seguro, financia a NowThis Impact, de notícias, sem marcas no meio. Natália apontou que o entretenimento tem de fazer parte. Para a FFX, a separação serve fora da mídia: o conteúdo que explica e informa guarda a credibilidade quando não carrega oferta no meio.
O ponto fraco são os dados. As plataformas só medem audiência a partir dos 16 anos, limite que Natália destacou. Sharon, por isso, estende à geração Alpha o que mede na faixa mais jovem. Para uma marca, a régua possível é a mesma: contar quantos clientes de 16 anos ou mais voltam por escolha, como sinal do que virá.
Para a FFX, com o jovem a conta deixa de ser alcance e passa a ser retorno: vale a marca que ele escolhe abrir de novo.
No Brasil, o ECA Digital proíbe, desde março de 2026, usar o perfil de menores para direcionar anúncios, o que tira da marca o atalho da segmentação.
A Waffle, da newsletter The News, nasceu para resumir o excesso de notícias e soma 2 milhões de usuários ativos (Meio & Mensagem, 2024); em 2026, fechou com o Estadão duas newsletters conjuntas, da Copa e das eleições, a segunda feita principalmente pela equipe do jornal (Meio & Mensagem, 2026).
Para bancos e varejistas, o critério: autor próprio quando a marca precisa voltar ao mesmo jovem toda semana; influenciador quando basta alcance pontual.
Se cada mensagem da sua marca tivesse de valer a atenção de quem a recebe, quantas sobrariam?
NowThis: marca de vídeo para a geração Z, separada da Vox Media em 2023, dividida entre entretenimento e a NowThis Impact, de notícias. The Ankler: empresa de newsletters pagas sobre Hollywood, comandada por Janice Min, que antes dirigiu o The Hollywood Reporter. Bluesky: rede social aberta, com mais de 40 milhões de usuários.
- NowThis: receita de US$ 20 milhões em 2024, mais que o dobro do ano anterior (Adweek, fevereiro de 2025)
- NowThis: lucro ajustado de US$ 4,6 milhões em 2024, o primeiro como empresa independente (Adweek, fevereiro de 2025)
- NowThis: 92 milhões de seguidores somados nas plataformas (TheWrap, 14 de janeiro de 2026)
Ressalvas e outros ângulos
O New York Times somou 420 mil assinantes digitais no terceiro trimestre de 2026 (balanço de 4 de novembro de 2026). E o Reuters Institute (2026) registra que criadores de notícias mais complementam do que substituem a imprensa. Uma marca tradicional, que publica muito, ainda vende confiança, ao menos entre adultos.
Para contratar criador, a NowThis deu um modelo ao comprar a Salary Transparent Street: um acordo de vários anos com pagamento atrelado a desempenho (TheWrap, 2026). O criador ganha conforme o resultado, e não só pela entrega.
Sharon descreveu jovens que assistem sem comentar nem postar, por cuidado com a privacidade. Para a FFX, curtidas e comentários tendem a subestimar esse público: o vínculo aparece em quem assiste até o fim, não em quem comenta.
Para a NowThis, o formato que funciona com jovens traz legenda embutida, muitas imagens e carrosséis com design próprio, porque a chance de o som estar ligado é baixa. Produzir assim pede designers e animação gráfica dentro do time de conteúdo, ao lado de roteiro e câmera.
- Adweek: NowThis Doubles Revenue and Turns Profit in First Standalone Year
- TheWrap: NowThis Acquires Salary Transparent Street (14/1/2026)
- Lefosse: ECA Digital entra em vigor em 17 de março (10/3/2026)
- Estratégia OAB: texto do art. 22 da Lei 15.211/2025
- Meio & Mensagem: Como a Waffle quer ser a empresa de mídia das novas gerações (5/8/2024)
- Meio & Mensagem: Estadão e The News fecham parceria para Copa e eleições (13/5/2026)
- New York Times Company: resultados do 3º trimestre de 2026 (SEC)
- Reuters Institute: How news creators are impacting politics and media