Na Nothing, quem divulga a marca vira sócio dela

Lu Rodrigues, ex-CEO da Grey Brasil e colunista da Forbes Brasil, que conduziu a conversa, contou que sempre tentou convencer os anunciantes que atendia a dar uma pequena fatia da empresa a celebridades, sem sucesso. Smith não revelou o tamanho da fatia de Charli XCX, mas disse que dividir a empresa com quem gosta dela vem desde o início: a comunidade pode investir, e o grupo Swedish House Mafia está entre os investidores. Para uma marca pouco conhecida, o apoio de um sócio pode soar como aposta, e não como anúncio pago.

Perguntado se ter criadores como acionistas era real ou só marketing, Smith respondeu: “Eu odiaria que fosse só uma estratégia de marketing”. A comunidade elege um representante, o Community Board Officer, que vai às reuniões do conselho com o que os usuários publicam no fórum da marca, críticas incluídas. Com o cargo, a reclamação do fórum chega a quem decide os rumos da empresa.

A Nothing também apoia encontros que o público já organiza sozinho. Sem convite para um desfile da Dior, o influenciador francês Lyas avisou no Instagram que assistiria num bar de Paris, e cerca de mil estudantes apareceram. Hoje a sessão acontece no Théâtre du Châtelet, para cerca de 3 mil jovens, e tem a Nothing como parceira. A marca fez camisetas com a frase “fui à sessão e saí com Nothing”, um trocadilho com o nome, que em inglês quer dizer “nada”.

Quando Lu Rodrigues pediu que ele convencesse a plateia a trocar de celular, Smith lembrou que os produtos da Nothing custam metade do preço dos concorrentes. O preço baixo pode explicar parte das vendas, e a empresa não diz quanto veio dele e quanto dos sócios. Fora do palco, a receita de 2024 passou de US$ 500 milhões, o dobro do ano anterior (9to5Google, 2025).