Durante quatro anos, Anna, consumidora de Lisboa, comprou Nescafé Dolce Gusto pela internet.
Um dia parou, e a Nestlé não fazia ideia do motivo: os dados dela estavam espalhados entre agências, plataformas e bases. Mathieu Ovaert, diretor digital da Nestlé na Europa, contou o caso no palco. Guga Schifino, curador da FFX, destacou o diagnóstico: quanto mais camadas de decisão, mais longe do cliente fica a decisão central.
A Nestlé foi somando agências, plataformas e fontes de dados, cada uma com boa intenção. “Cada camada era mais um metro entre nós e a Anna”, disse Ovaert. Como Anna também podia comprar chocolate ou ração, cada categoria conhecia um pedaço dela, e nenhuma juntava as partes: “Temos pixels da Anna, não a foto inteira”.
Juntar tudo numa base única, para 15 mercados e 16 categorias, esbarrou menos na tecnologia do que na cultura. O desenho técnico levou poucas semanas. O difícil foi convencer a área de café a abrir seus dados à de chocolate, com medo de que outra marca irritasse o mesmo cliente. É um medo de reputação, que Guga anotou como o tema supremo no mundo dos agentes de IA. A resposta da Nestlé foi criar regras precisas para cada marca abordar o cliente.
No consentimento, a Nestlé contou 60 formas diferentes, definidas por país, categoria e até campanha, e trocou todas por um cadastro único entre marcas. Com ele, usou a base de mães e grávidas do leite infantil NAN para oferecer Ricoré, bebida da casa que substitui o café. Quase 90% de quem começou a ver o anúncio em vídeo foi até o fim, sinal, para Ovaert, de que a marca foi “relevante para o consumidor, sem poluí-lo”. Era a história real de Anna. Ela não tinha trocado de marca: espera um bebê e reduziu o café por alguns meses.
O marketing também deixou de esperar. Antes, o profissional da área mandava a ideia a analistas no Porto e em Lisboa e levava, em média, 10 dias para ativar uma audiência. Hoje ele mesmo consulta os dados, orienta a IA e ativa a audiência em 10 minutos. No digital, disse Ovaert, quem leva 10 dias para agir pode já ter perdido a chance.
A empresa montou ainda um time próprio de tecnologia em Barcelona e Paris. Foi uma aposta, e saiu mais barato, apesar dos salários altos dessas cidades: programando com IA, cada pessoa entrega o que cinco entregavam antes. Por serem da casa, disse Ovaert, sentem na pele a qualidade de cada decisão e veem a cara de um profissional de marketing irritado quando erram.
Mathieu Ovaert diante do slide com o emaranhado de dados e cadeados entre marcas e cliente. Foto: curadoria FFX no Web Summit 2026
Por décadas, terceirizamos a complexidade para focar e crescer, o que não foi uma má decisão. Mas, com o tempo, você perde visibilidade e perde o controle.
Usar a gravidez que uma marca conhece para vender outra pode soar invasivo. E, numa base única, um erro atinge todas as marcas de uma vez. Ovaert diz que o cadastro único é juridicamente mais sólido. No Brasil, porém, a ANPD abriu em fevereiro de 2025 um processo, que pode terminar em punição, contra a RaiaDrogasil por suspeita de montar perfis com dados sensíveis para anúncios direcionados (InfoMoney, 2025).
Um cliente fiel da sua empresa
O caminho dele por dentro da operação
Ferramentas, times, agências e fornecedores
Cada item é um metro a mais até quem compra
A Nestlé não cortou os parceiros: trouxe para dentro o dado do cliente, o consentimento e o núcleo da execução, e mantém agências e fornecedores em volta. Sem o dado em casa, a empresa não percebe quando o cliente muda. Para medir essa distância, Ovaert propõe um exercício: “Encontre a sua Anna”. Siga um cliente fiel pela empresa e conte ferramentas, times, agências e fornecedores no caminho; o número mostra quantos metros separam a empresa de quem compra.
O que muda a decisão é quem guarda o dado e o consentimento do cliente, e não a ferramenta.
O Grupo Mateus, que reúne supermercado, atacarejo, eletro e farmácia, mostra o começo desse caminho no Brasil: com um hub de tecnologia próprio, a Pulse, ligou o Wi-Fi das lojas ao app Mateus Mais, com login e consentimento, já em 18 unidades. Antes, segundo a rede, o cliente se conectava, mas esse contato “ainda não conversava” com o aplicativo (Mercado&Consumo, 2026).
Para quem tem várias bandeiras ou canais, a escolha é entre deixar cada uma com o seu pedaço do cliente ou passar a ficha e o consentimento para a casa.
O critério é quantas áreas falam com o mesmo cliente sem se enxergar.
Se o cliente visse tudo o que a sua empresa sabe dele, confiaria mais ou menos na sua marca?
Maior empresa de alimentos e bebidas do mundo, com mais de 2.000 marcas vendidas em 185 países.
- Vendas de US$ 80,3 bi nos nove meses de 2026 (resultados da Nestlé, 22/10/2026)
- Crescimento orgânico de 3,7% nos nove meses de 2026, com 1,9% de volume real (Grocery Trade News, out/2026)
- Zona Europa: US$ 16,7 bi em vendas e crescimento orgânico de 2,2% nos nove meses de 2026 (resultados da Nestlé, 22/10/2026)
- Brasil é o 3º maior mercado do grupo, com cerca de US$ 5 bi em vendas em 2024 (Diário do Comércio, jun/2025)
- Nesplenish, IA de reposição da Nestlé Brasil, integrada a mais de 12.500 pontos de venda (E-Commerce Brasil, jul/2026)
Ressalvas e outros ângulos
Grávidas que cortam cafeína são um público fácil de definir como poucos: parte do resultado da campanha pode vir da escolha do público, e não da base unificada, e poucas combinações entre marcas terão um elo tão claro.
Em 2023, Ovaert dizia que os dados de consumidor da Nestlé França vinham sobretudo do Carrefour Links e do Intermarché Aware, braços de dados dos varejistas (Républik IT, 2023). Se a indústria monta a própria base, o dado do varejista passa a valer pelo que ela não vê: a venda fechada no caixa, por cliente identificado.
Ovaert fez questão de dizer que o conhecimento e a decisão continuam com o profissional de marketing, que orienta a IA. Para áreas que hoje compram análise de agências, a questão é que competência precisa voltar para dentro antes de automatizar o resto.
Ovaert disse que o projeto não teria sido possível com a tecnologia de três anos atrás. Se programar com IA muda a produtividade de um time interno, a escolha entre fazer em casa e comprar volta à mesa em áreas terceirizadas por falta de escala.
- InfoMoney: RaiaDrogasil é notificada por uso de dados sensíveis de consumidores (fev/2025)
- Mercado&Consumo: Grupo Mateus amplia uso de wi-fi analítico para integrar lojas físicas e aplicativo (jan/2026)
- Mercado&Consumo: Do supermercado à farmácia, os negócios do Grupo Mateus aos 40 anos (set/2026)
- Républik IT: Mathieu Ovaert (Nestlé), je suis là pour générer de la valeur, pas seulement financière
- Yahoo Finance / GlobeNewswire: Third-quarter and nine-month 2026 sales
- Grocery Trade News: Nestlé nove meses 2026
- Diário do Comércio: Nestlé Brasil vai investir na fábrica de Ituiutaba
- E-Commerce Brasil: Nestlé lança plataforma com IA para gestão de estoque no varejo