A IA já deixou cada profissional de marketing mais rápido, mas uma campanha ainda leva seis semanas.
O atraso não está nas ferramentas, e sim nas passagens de mão em mão entre especialistas. O diagnóstico é de Chris Koehler, CMO da Twilio, empresa que opera mensagens de WhatsApp, SMS e voz para outras empresas, em conversa com Kit Eaton, da revista Inc. Em jogo está como redesenhar o time quando o financeiro cobra economia.
Koehler divide a adoção da IA em três fases, e só a última emperrou. Primeiro, cada pessoa ficou mais produtiva. Depois, cada equipe melhorou o próprio fluxo. Por fim, veio a meta de encurtar a campanha para uma semana. O trabalho anda em fila: briefing, criação, mensagem, oferta, mídia e análise. Todos opinam, e no meio alguém devolve tudo ao começo. No time dele, cerca de 95% são especialistas.
Cada passagem entre especialistas vira uma parada. A IA resolveu a velocidade da tarefa, mas a velocidade da campanha depende de quantas mãos o trabalho atravessa. Há uma ironia nisso: o primeiro comando que quase todos dão a uma IA é pedir que ela finja ser um analista de marketing. A ferramenta já faz o papel do especialista.
Por isso Koehler defende redesenhar o fluxo de trabalho inteiro, com gente um pouco mais generalista. Mas ele recua do título da conversa, que anunciava a morte do especialista: o especialista continua necessário, só que em menor número e em outro lugar. Na entrada, define as regras e o que é um bom resultado. Na saída, julga se o que a IA entregou tem valor, gosto e cara de marca.
No meio do caminho, a Twilio troca metas por função por objetivos de negócio. Um grupo de quatro pessoas responde pelo crescimento de uma linha de produto, com dedicação total. Antes, cada especialista dava uma fatia do seu tempo a várias campanhas. Koehler diz que a mudança está no começo e admite não saber se vai acertar.
Esse redesenho esbarra na cobrança que Eaton descreveu como típica do financeiro: se o time usa IA, onde estão os 10% de economia? Koehler respondeu ao seu diretor financeiro com uma lista de mil coisas que gostaria de fazer e não consegue, como mais conteúdo, mais campanhas e mais personalização. Em vez de cortar, propôs entregar mais. Cortar dá economia rápida e mantém o fluxo antigo com menos gente; reinvestir aposta em receita e obriga o marketing a provar crescimento.
Chris Koehler, da Twilio, e Kit Eaton, da Inc, em conversa no palco do Web Summit. Foto: curadoria FFX no Web Summit 2026
Quando você envolve todo mundo no fluxo de trabalho, tudo desacelera drasticamente.
A objeção mais forte é que as seis semanas venham de aprovações lentas, e não do excesso de especialistas. Nesse caso, as regras de aprovação também precisam ser fixadas na entrada, onde Koehler põe o especialista. E o problema não parece ser dinheiro: os diretores de marketing já destinam 15,3% do orçamento à IA, mas só 30% se dizem prontos para usá-la em escala (Gartner, maio de 2026).
Especialista fixa padrões, critérios e regras de aprovação
Time generalista e IA tocam o trabalho sem passagens
Especialista avalia valor, gosto e identidade da marca
Tempo do pedido à campanha no ar, de seis semanas rumo a uma
O especialista não acaba; perde o lugar no meio da fila. Koehler tem filhos em idade de faculdade e percebe entre os jovens a ideia de que a IA é ruim e não vale a pena aprendê-la. Ele aconselha o oposto: aprender o máximo possível, porque quem chega agora ao mercado, sem anos de hábito numa especialidade, vai sair na frente. É gente disposta a reinventar o trabalho que ele quer no time.
Para a empresa brasileira, a IA no marketing virou decisão de organograma, não de compra de ferramenta.
A Cruzeiro do Sul Educacional trocou os departamentos por squads com autonomia e um indicador comum, montados por etapa da jornada do aluno: captação, conversão de matrícula e retenção. A meta do grupo passou a valer mais que a individual (Mundo do Marketing, 2026).
É esse desenho que faz a capacidade liberada pela IA virar resultado, e não só uma fila mais rápida.
Para varejista, banco ou escola, a escolha fica entre pilotos por área, que poupam horas, e um time pequeno por linha de negócio, cobrado pela receita que gera.
Seu marketing usa a IA para custar menos ou para vender mais?
Plataforma americana que empresas usam para falar com clientes por WhatsApp, SMS, RCS, voz e e-mail, em mais de 180 países.
- Receita de US$ 1,56 bilhão no 3º trimestre de 2026, alta de 20% (Twilio, 29/10/2026)
- Projeção de crescimento da receita em 2026 elevada para 20% (Twilio, 29/10/2026)
- Mais de 400 mil contas de clientes ativas (Twilio, setembro de 2025)
- 80% do primeiro atendimento ao cliente da própria Twilio feito por agentes de IA (Twilio, maio de 2026)
- Compra da Stytch, de identidade para agentes de IA, por US$ 104,1 milhões, concluída em 14/11/2025 (Form 10-K)
Ressalvas e outros ângulos
Se metade dos consumidores americanos prefere marcas que evitam IA generativa no conteúdo (Gartner, março de 2026), reinvestir a capacidade liberada em mais campanhas pode desgastar a marca. Nesse cenário, o especialista da saída precisa vetar mais do que aprovar, e a lista de pendências vira risco.
Em fevereiro, Koehler deixou de tratar a presença nas respostas de IA como tarefa do time de busca (SEO) e a fez responsabilidade da empresa toda, com engenheiros escrevendo documentação técnica para os agentes lerem. Com a busca espalhada por sete a dez canais, entregar o tema a um departamento recria a mesma fila.
Trocar o profissional de marketing de produto pelo de crescimento muda cargo, faixa salarial e acesso a ferramentas, e a Twilio faz isso junto com o RH. O exercício é planejar do zero, como se fosse uma startup hoje, o que pesa para quem tem dez ou quinze anos de especialização: a especialidade virou identidade.
Koehler concluiu que o agente de IA que compra não é outro tipo de cliente, e sim o mesmo cliente agindo em seu nome, que segue responsável pela decisão. Para quem vende, o esforço passa a ser verificar identidade, autorização e o registro do que o agente comprou.
- Gartner 2026 CMO Spend Survey
- Gartner: 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content
- Twilio Announces Third Quarter 2026 Results (press release)
- Twilio: Company
- Twilio Talk On Air: SIGNAL 2026 takeaways
- Twilio Form 10-K 2025 (aquisição da Stytch)
- Mundo do Marketing: Dados, IA e integração, os caminhos para redesenhar estruturas de marketing na era da tecnologia (CMO Summit 2026)