A mudança que importa no marketing com IA não é a que mais aparece

Na comunicação, McGuire separa dois públicos: as pessoas, que ainda pedem emoção, criatividade e confiança, e os agentes, que “só querem os fatos”. O vídeo mostra o cenário em que o chip da própria Qualcomm vence, mas deixa claro como o agente decide: pelo que terceiros publicaram sobre o produto.

Quando o agente escolhe, a crítica na imprensa e o comentário de cliente passam a pesar na compra. Por isso McGuire quer olhar para “a mídia espontânea e a cobertura conquistada tanto quanto para a paga” e para as comunidades que falam da marca. Ele alerta ainda para o atrito: se o agente descreve a marca de um jeito e a campanha, de outro, a mensagem pode se perder na hora da decisão.

Para o anúncio dentro da IA, McGuire prevê só testes: ele não poria muito dinheiro nisso agora.

Em janeiro, McGuire desmontou o marketing da Qualcomm, que tinha pessoas de um lado e ferramentas de IA de outro, sem entender como se ligavam. Remontou a área em camadas: sistemas na base, fluxos de trabalho em cima e pessoas em torno dos fluxos. Para ele, é o único jeito de usar as ferramentas novas sem largar a receita do marketing: conhecer o público, dar contexto, ser relevante e levar à ação. A troca levou cerca de sete meses e doeu; agora, nas palavras dele, “começa a engrenar” e a dar frutos.

McGuire também recusou a meta de corte de custo que o financeiro da Qualcomm pediu em nome da IA. Para ele, é cedo para medir, e não dá para aderir a uma meta “inventada sem dado nenhum”. Se houver ganho, o dinheiro fica no marketing.