Matt Murray, editor executivo do Washington Post, levou ao Web Summit um número para provar que dá para cobrar da IA sem perder o leitor: 95% das visitas que o jornal recebe de ferramentas de IA chegam pela OpenAI, com quem o Post tem acordo.
No mesmo painel, KC Sullivan, presidente da CNBC, mostrou outro caminho: usar a IA dentro de casa e apostar no que ela não copia. Em jogo está quem fica com o cliente quando a pergunta vai primeiro ao chatbot.
O critério de Murray separa duas coisas que costumam andar juntas: vender o acesso ao texto e entregar a relação com o leitor. Para ele, todo acordo precisa de dois elementos: visitas de volta ao site, com crédito da fonte, e pagamento justo por um conteúdo que, em muitos casos, os robôs copiam do jornal há muito tempo. “Não vai ser negociável se você não tiver essas duas coisas.”
Das duas exigências, a das visitas é a que a IA menos cumpre. Um dado de fora do palco, da TollBit, mostra que editores europeus receberam uma visita humana vinda de apps de IA para cada 179 visitas de robôs no primeiro semestre de 2026. Os 95% do Post têm outro lado: depender de um só parceiro faz da renovação desse contrato o ponto fraco do modelo.
KC Sullivan, presidente da CNBC, apontou onde está o poder de negociação: no que a IA não consegue copiar. O primeiro ativo é a confiança, que se destaca num mar de conteúdo genérico. O segundo são as entrevistas exclusivas ao vivo, que protegem a rede dos concorrentes. Murray somou os furos e lembrou que o público confia menos na IA do que nos jornais.
A CNBC, que ainda não fechou acordo com nenhuma empresa de IA e diz buscar um, usa a tecnologia para ampliar essa vantagem dentro de casa. A transcrição ao vivo transforma vídeo em texto fácil de ler no celular e divide as entrevistas em capítulos resumidos: quem perdeu a conversa com Jamie Dimon ou Elon Musk pula direto para a parte que interessa. O mesmo texto permite personalizar o que cada usuário recebe. Tudo isso vai alimentar um produto vendido direto ao consumidor no ano que vem e um chatbot dedicado ao próprio conteúdo. No Apple News, a rede publica parte do material e guarda o resto para quem assina.
Fora da mídia, o dilema é o mesmo para quem tem catálogo, preço ou marca que um agente de IA vai ler antes do cliente. Liberar tudo traz receita, mas ensina o intermediário a responder sem mandar o cliente de volta; ficar de fora tira a marca das respostas.
Quando dizem que acordos assim não são possíveis, ou que não merecemos compensação, eu não compro essa ideia.
Murray indicou como ganhar força nessa mesa. Negociar com as empresas de tecnologia uma a uma, em vez de construir um entendimento comum, não ajudou o setor, disse. Por isso o Post anunciou no palco sua entrada na SPUR, coalizão internacional que cria padrões para esses contratos.
Vídeo vira texto legível no celular
Resumos para pular ao trecho que importa
Cada usuário recebe o que lhe interessa
Oferta ao consumidor prevista para o próximo ano
Responde só com conteúdo da casa
Parte aberta, resto reservado a assinantes
Quem assina sem visitas de volta, crédito e pagamento recebe uma vez pelo texto e passa a depender do intermediário para ser encontrado. Com essas condições no contrato, dá para vender o texto e continuar dono da relação com o cliente.
Para a FFX, quem negocia com a IA ganha força ao definir as condições de acesso, e ganha mais quando o setor age junto.
No Brasil, ANJ, Abert e Aner foram juntas à Justiça e obtiveram, em novembro, liminar que proíbe a Meta de usar conteúdo jornalístico para treinar IA sem autorização; as entidades contestavam uma regra que exigia dos veículos acesso irrestrito ao que produzem como condição para usar as plataformas (Meio & Mensagem, 2026).
No varejo, a OLX pôs em maio seu inventário de autos e bens de consumo na busca do ChatGPT (Nosso Meio, 2026).
Para varejistas, bancos e operadoras de saúde, a decisão é abrir o catálogo ao agente só com link, crédito e fechamento no canal próprio, e negociar essas condições em grupo.
Seu cliente ainda confia mais em você do que na IA. Esse é o ativo que nenhum contrato deveria vender.
O Washington Post é o jornal americano de Jeff Bezos desde 2013, vive principalmente de assinatura digital e tem acordo de conteúdo com a OpenAI. A CNBC é a rede americana de TV de notícias de negócios.
- Post: previsão de equilíbrio financeiro em 2026, após prejuízos desde 2022 (Press Gazette, set/2026)
- Post: mais de 300 mil assinaturas individuais vendidas em 2026 até setembro (Poynter, set/2026)
- Post: receita de publicidade programática 53% maior que no ano anterior, segundo o porta-voz do jornal (TheWrap, set/2026)
- Post: redação reduzida em cerca de um terço, para cerca de 500 pessoas (NPR, fev/2026)
- Post: acordo de conteúdo com a OpenAI desde abril de 2025 (CNBC, 2025)
- CNBC: ainda sem acordo com empresa de IA, lança um produto direto ao consumidor no ano que vem (KC Sullivan, no palco)
Ressalvas e outros ângulos
Mesmo com crédito e link no contrato, o clique não está garantido: segundo o Digital News Report 2026 do Reuters Institute, só 42% de quem usa chatbots para notícias diz clicar sempre ou com frequência até a fonte original. Nesse cenário, a exigência de tráfego pode render menos do que a de pagamento.
A EMARKETER (abril de 2026) inclui, entre os sinais que a IA pesa ao recomendar um produto, ser citado por fontes confiáveis. Fora da mídia, a aposta da CNBC e do Post na confiança vira o trabalho de aparecer nas fontes que o agente respeita.
O Post tornou o treinamento em IA obrigatório para toda a redação e definiu o que fica fora dela: escrever e apurar. Uma regra clara sobre o que a máquina não faz tende a acelerar a adoção, porque reduz o medo antes de pedir que as pessoas testem.
Murray relatou que o leitor aceita IA claramente identificada que melhora o produto, mas rejeita a que substitui o jornalismo. Quem coloca IA no atendimento ou na recomendação pode testar essa mesma fronteira com o próprio cliente antes de ampliar o uso.
- Digiday: European publishers are getting hit harder by AI bot scraping (TollBit, 1º semestre de 2026)
- Reuters Institute: Digital News Report 2026, resumo executivo
- EMARKETER: Gráficos avulsos 2025-2026, comércio agêntico e IA na jornada de compra (abril de 2026)
- Press Gazette: Washington Post 'on track to break even' after four years of losses
- Poynter: Jeff Bezos likes what he's seen from The Washington Post's interim boss
- TheWrap: Washington Post Names Jeff D'Onofrio Publisher and CEO
- NPR: Washington Post CEO departs after going AWOL during massive job cuts
- CNBC: ChatGPT adds Washington Post content to OpenAI media deals (2025)
- Meio & Mensagem: Justiça proíbe Meta de usar conteúdo sem autorização (2026)
- Nosso Meio: Grupo OLX anuncia integração com ChatGPT e OLX passa a ser o primeiro marketplace brasileiro na ferramenta (2026)